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市场整合营销终极武器:产品还是观念?

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2018-05-29 13:55整合营销专家浏览:

全网整合营销看起来无所不在,那营销到底是什么?它就像老子《道德经》里的一句话:有之以为利,无之以为用。

 

在中国,营销成了一种惨烈的商业竞争,很多时候,竞争者实力相当,市场争夺战几近白刃肉搏。这种情况下,成功要素之一就是破解消费者密码。

 

在公司里,Marketing(编者注:营销)就像一座桥梁,它对外探知,对内引导。

 

有句话说得好:穷养儿、富养女。在“儿”和“女”的定义上说,销售像是儿子,而营销更像是女儿,因为女儿需要内心的高贵。

 

而真正的营销,应追求事情的本质,在因上努力、果上加持。营销和品牌,都不应该做成单点,它应该是点连成线,再由线连接成面。

 

当前中国的整合营销问题:“争先恐后”,没思考。

 

整个市场没有洞察到“无”的力量,即真正的牵动力完全被忽略了,因此从企业的管理到创业、营销,“争先恐后”成了一种模式,但是并没有认真想过为什么要去那儿。



 
 
 

喧嚣和促销代替了营销。

 

解构主义思维代替了整体和系统化思维。

 

KPI、大数据和短期效应代替了人性之光。

 

KPI对企业和企业高管的影响是很深刻的,但它会扼杀掉几乎所有不可量化的、但又是好的建议和创意。然而,这个世界正是由于“可量化+不可量化”,才是一个完整的世界,如果有人认为这个世界都是可量化的,他的人生观和世界观就是残缺的、不完整的。

 

低俗和群氓,代替了精英文化和高尚。

 
 
 

 

 

面对这些问题,作为营销人(企业管理者)需要提升内在的修为,对于任何事件,从思辨的角度重新认知它的本质。

 

东西方市场营销的差异

 

东西方营销的差异实际上是巨大的,甚至如鸿沟般,但是在营销学上,这些差异却有意无意地被抹杀了。所以在中国这片沃土上,并没有产生出真正的营销思辨。

 

既然知道中国的市场营销不能完全照搬西方的教条,那它应该注重什么?能够从西方学到什么?

 

一个技术不强的企业,很容易完善技术,但是,当大家的技术都没有差异的时候,造成差异的因素到底是什么?这就需要由“实”升华到“虚”,所谓“虚”就是品牌的理念和气质。所以,终极的市场营销绝不是产品之争,而是观念之争。

 

只要稍作观察,你就会发现品牌对人的影响是很大的。正如甘地所说:“心若改变,态度就会改变;态度改变,习惯就会改变;习惯改变,你的人生就此不同。”

 

同样,消费者对一个产品的认知理解也遵循这法则,如果让消费者“心”变了,他对这个产品和服务的认知,甚至对企业的认知都会不一样。

 

这就是心态改变人行为的重要性,也是营销的根本法则之一。前提是你是否有本事让消费者认同你这个观点。就像把卖烤牛排变成卖烤牛排的味道和“滋滋声”。

 

如何才能找到牛排的“滋滋声”?清晰地了解自己企业的DNA是解决这个问题的第一步,这个DNA往往是创始人或者团队所留下来的潜意识和潜规则,并不一定是企业文化对内和对外所倡导的。

营销的“五行”

 

营销的力量在于,它不仅仅关系到企业“阴阳”的归属,更是帮助企业调和阴阳唯一的存在。

 

火:无论是企业还是品牌,不忘初心方得始终,那个终点的品牌目标到底是什么?这是所有人要思考的关键。活着和进化是两个概念,对于企业营销,不仅仅需要追求“活着”,进化远比活着的意义更为深远。由于营销和销售的功能,可以定义出两点,连成一条直线,那个点正是企业未来品牌的发展终极点。

 

土:即0和1的关系。1可以理解为销售、产品等企业中有形的东西。营销的作用则是能在1后面加无数个零。营销无法单纯通过虚拟的概念或者抽象的情怀来拉动,需要和产品结合在一起。

 

金:即ASP和销售量。一个营销策划案和营销战略是否有意义,至少需要两到三年去衡量。只有长期做到量价齐升才能说明这个营销策划案和营销战略是正确的。而在这个时间里带来的品牌偏好度、认知度、美誉度等等才能生金。

 

水:有了足够的金才能够生水去做营销。销售关注效率,而营销既做有效能的事,也做有效率的事。销售像是企业的强心针,追求活着;营销则追求从活着到生活,再到持续的进化。

 

木:所谓木就是攻占消费者的内心还是攻占他的钱?优秀的品牌,最终都是攻心的。

营销的五个层次

 

最次的营销就是企业本身的产品与企业文化并不相符,这种情况下营销能力再好也很难获得成功。

 

第二种层次就是直奔主题。不少企业会选择这种营销模式,但是结果如何不得而知。

 

第三种层次是“欲说还休”。这也是很多企业选择的方式,但是欲说还休只能吸引有心人,却可能会错过其他的人,你不在意的人可能正是对的人。

 

第四种层次是营销情绪、信仰、主张。其实这才是一个品牌的内涵和真谛。只有清晰的情绪、信仰和主张,并不断地围绕它在因上努力、果上加持,它才会成为品牌。

 

但这还不够,找到品牌精髓,要造就一个品牌与其他品牌的差别还要找到蓝海。那蓝海在哪里呢?

 

其实心海就是蓝海,每个消费者的内心、目标,正是营销人要寻找的蓝海,当然,前提是你有没有本事驶进这片蓝海,从而到达光辉的彼岸。

 

营销走入心海,而心海正是从心理层级去了解消费者、洞察他们的行为。在这方面,乔布斯时代的苹果公司正是极致经典。

 

一个品牌需要自然而然地展露气质,做到名实相符,才能真正打动消费者。与其耍心眼,不如实实在在地做人,真诚地去面对消费者。

 

营销其实是一个“梵音的和谐”,Marketing传递的就是美的力量。而整合营销的呈现最类似于音乐,当一个和弦出现了不和谐的音,一首美妙的音乐就会被毁,这也是为什么营销能够具备那么强的穿透力和打动人的能力,因为美是驱动这个世界重要的力量之一,而营销是促成美的动力。

 
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